原油配资


暴涨!永璞这家奇葩咖啡618卖疯了,精品咖啡天猫需求也暴涨!

2020-06-22      来源: 商业街探案     作者: 梅新豪

摘要:6月1日至9日,天猫618“半程”冠军纷纷诞生,其中600多个新品牌翻倍增长,200多个新品牌同比增长超10倍,成多个细分行业领头黑马,在2018年登陆天猫的永璞咖啡(以下简称永璞)今年1-5月增速500%、618期间同比增幅高达780%,领跑天猫精品咖啡行业。

原油配资6月1日至9日,天猫618“半程”冠军纷纷诞生,其中600多个新品牌翻倍增长,200多个新品牌同比增长超10倍,成多个细分行业领头黑马,在2018年登陆天猫的永璞咖啡(以下简称永璞)今年1-5月增速500%、618期间同比增幅高达780%,领跑天猫精品咖啡行业。


这些线上的精品咖啡们正在告诉消费者:咖啡不只是喝咖啡,还能看颜值,比如永璞刚为天猫618上了一款新品,名字特别复杂,叫冷萃蜜桃乌龙咖啡,还有个学名叫蜜桃乌龙茶咖飞碟冻干粉,咖啡外包装粉萌色系,做成小巧的飞碟状,一看就能讨写字楼里小姐姐的欢心。


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永璞创始人铁皮告诉【商业街探案】(ID:bustanan):这款产品在研发时就瞄准了更广义的咖啡爱好者,甚至奶茶爱好者,她们不需要考虑什么深烘焙、浅烘焙,3秒即溶,可加冷热水、可加奶,加上颜值能打,价格实惠(99元12颗)一下子成了爆款,销售额占据了永璞天猫店过去一个月的25%,复购率30%。


永璞的“一重一轻”



知乎上有个问题:“永璞家的速溶咖啡怎么样?”问题下有一条永璞亲自回答的答案,第一句是“才没过多少年就来自行‘打脸’”。


原油配资永璞原本的回答是:永璞真的没有速溶咖啡,最近推出的永璞冷萃咖啡液倒是比速溶还方便,倒出来加入任何你喜欢的饮料都可以。


在5月30日,永璞编辑了这条答案,说技术有了长进,能把自己研发的冷萃液用低温升华冻干的方式做成粉末(冻干即溶咖啡粉),虽然不是普遍意义上的“速溶”,但字面上理解,还真的“速速就溶”。


这场问答可以说是国内冲调咖啡市场演变的缩影。消费者对速溶咖啡的认知一般起于雀巢、麦斯威尔,一般一包1-3元,胜在便宜,但说不上口味和方便,毕竟还要用热水冲调。再往上就是便利店的10元咖啡、瑞幸的20元咖啡和星巴克的30元咖啡,于是就有三顿半、永璞这样的公司瞄准“精品速溶”的定位,主打5-10元市场,他们先从挂耳咖啡切入,也就是用优质咖啡豆磨粉,不添加其他东西,消费者用滴滤的方式冲调,相比速溶咖啡,更能还原咖啡本身的味道。


原油配资但是铁皮告诉【商业街探案】:目前永璞产品里挂耳包其实只占据到15%,因为存在热水冲泡的问题,而且冲泡后只能还原出一杯黑咖啡,只能满足一小部分人,所以公司此后又研发了冷萃液,在冷萃液的基础上又推出冻干粉,在保留咖啡味道的同时,可以无缝衔接各类冲调场景,这也是永璞的产品方向:“让大家简单地喝到一杯好咖啡。”


在这个过程里,永璞采取了“一重一轻”的策略,重是指供应链。2018年年底,永璞在牙买加蓝山承包了一片庄园,保证了高品质咖啡豆的供应和价格,在深加工层面,也有两个工厂,一是青岛一家烘焙工厂,一是青岛的另一家咖啡液萃取和冻干工厂。


掌控供应链的意义不用多说,但永璞的团队已经细化到连打包都亲自完成,铁皮告诉【商业街探案】:因为售卖的产品中会附带杯子,所以在运输过程中有很多不稳定的因素,“我们自己打包会把杯子放到中间,咖啡在两边,起到一个缓冲作用,但如果是第三方仓库,可能就有不稳定因素存在了。”


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铁皮这么重视杯子是有原因的,永璞的杯子在颜值上也确实很能打,一款耐高热“聪明杯3.0”号称懂咖啡配比,把各种刻度线和饮料标识设计地非常漂亮,有消费者评论:“我看上的是这杯子的颜值。”


原油配资轻是指不做线下店,专注在天猫这类电商平台发展。“有很多朋友问我,你什么时候开线下店?起码要有规划吧。但我们的规划里是没线下部分的,我们和线下互动有很多形式,比如去年和上海一些咖啡馆做快闪,让消费者以高规格的方式体验我们的咖啡,我们要把大家搞在一起去玩,去做事情,这也是我们擅长的。至于商超,我交给了一家供应商做这事儿,不牵涉到我们的精力。”铁皮说,他还透露,永璞的某o2o模式竞品因为疫情原因遭遇了巨大的打击,正在压缩店面,以后的重心也会向电商发展。


精品咖啡品牌在线上奔放快跑



线上的精品咖啡市场或许才是中国咖啡爆发式增长的未来。


5月25日,第一财经商业数据中心联合天猫咖啡发布了《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》,报告显示:精品咖啡在线上消费规模呈爆发式增长。


原油配资精品咖啡品牌们拓展出了胶囊咖啡、滤挂咖啡、咖啡液等品类,同时依靠像永璞的飞碟等新式包装也受到了玩咖们的青睐,据统计,新式咖啡的咖啡热度不断提高,消费规模提升200%以上,人均消费也达到了80%以上的高速发展。


原油配资报告还提到:相比成分单一的单品咖啡,添加丰富配料、外观华丽的花式咖啡才是众多消费者的入门。比如多样的花式咖啡中,果萃咖啡口味丰富、喝法百变,受到Z世代花式咖啡控的喜爱。


中国咖啡消费市场被公认潜力很大,艾媒咨询曾预计:2020年咖啡市场规模将达到3000亿元,但如何兑现潜力,似乎是个需要从业者站队的问题。


比如一些看空咖啡派认为,“拿铁”在中国备受欢迎说明中国大量消费者喜欢不是咖啡,而是一种混合了糖、奶、咖啡的饮料,普通消费者并不爱纯美式咖啡。


铁皮告诉【商业街探案】:“其实我们也发现国内的大部分用户在喝咖啡时候是喜欢加奶的,所以我们的配方是同时针对牛奶、水进行的研发。”至于冷萃蜜桃乌龙咖啡,让咖啡和茶搭界,在一些咖啡原教旨主义者看来,简直有点离经叛道了。


这是永璞这一代咖啡创业品牌的特点:没有束缚,敢于跨界。比如铁皮爱咖啡不假,但他本身是中国美术学院毕业的平面设计师,在产品包装设计上简直是有强迫症,“我们的咖啡液外包装,用了激光线,无论怎么撕,都很整齐、新品蜜桃乌龙的透明包装,带有易撕膜,揭开包装不会留胶。”永璞告诉【商业街探案】。


原油配资这种做产品的态度和天猫上的新一代玩咖在气场上是契合的。《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》把这些消费者概括为六类人:“新潮玩趣族”、“小资文艺咖”、“自律都市丽人”、“精致生活家”及“花式口味控”,这也就能理解会玩的永璞为什么获得爆发式增长了。6月2日,永璞拿到千万级首轮融资。


跨界狂魔背后的天猫新国货生态



永璞在业界有个“跨界狂魔”的外号,不仅仅是在咖啡品类上敢于添加新口味,在营销端,也非常有服饰圈“Off-White”疯狂跨界联名的劲头。铁皮告诉【商业街探案】:早在2015年初创打品牌时,永璞就找到一些插画师做联名,此后还陆续和《煎饼侠》、阿里影业的《三生三世》合作,据统计,永璞的联名次数超过400次,这为永璞打响品牌起到了决定性作用。


其中,天猫的明星店铺日食记是永璞最重要的合作伙伴。


原油配资日食记可能是国内从短视频到电商最成功的案例之一:创始人姜老刀在2013年12月带领团队发布了第一期美食短视频,如今在天猫上有一家日食记旗舰店,以自有产品居多,另一家淘宝店“姜叔的日食记”除自有产品外,还会推出一些优选产品,产品覆盖葱油面、蟹黄酱、日式锅、酒杯等等,非常受到文艺吃货的欢迎。


原油配资铁皮回忆,在和日食记合作前,双方还出现了一些摩擦。在2015年5月的时候,永璞和日食记都很小,日食记找到了铁皮,想要做一款联名咖啡,在双方初步接触的时候,日食记说他们提供设计,就给了一张日食记设计的插画。


这时候,铁皮的文艺癌发作了,“我看了一眼,说太难看了,我不要合作了。”铁皮说,他那时候还带着设计师的傲气。随后,姜老刀大怒,据说还拍了桌子。


最后,还是日食记的诚意化解了双方的误会,铁皮回忆:“其实大家也都不想放弃,后来日食记提出先付几万预付款,当时创业初期几万块已经是巨款了,我就在金钱的诱惑下‘妥协’了。”后来,铁皮和姜老刀见面聊了聊,发现彼此居然还很投缘,成了好朋友。永璞和日食记的联名产品在其天猫旗舰店和淘宝店都有销售,年销售达到了500多万。


原油配资永璞和日食记的结合像是一次天猫新国货生态的进化。他们各自通过精品内容、产品的制作态度,前卫潮流的玩法,背靠天猫和新潮消费者做了连接,再强强联合,相互促进,铁皮告诉【商业街探案】:“天猫对我们这种擅长跨界的品牌特别友好,我如果想和某个品牌合作,能通过小二直接找到对方的品牌负责人,大家都在天猫,互相看到对方品牌的调性,节约了大量的沟通成本。”


原油配资铁皮回忆:“我在10年刚开始做电商(彼时还未创立永璞)的时候,觉得电商就像个路边摆摊的,你摆什么,有人路过喜欢就买了。后来就变成了一个很有学问的事儿,像一个系统,需要一个团队的人操作。”


原油配资在2018年的时候,永璞意识到已经有产品能满足市场需求了,就开了天猫店,没选择其他平台。同时,品牌也感受到了另外一种状态:从小打小闹到正规化。


原油配资铁皮告诉【商业街探案】“天猫能帮我们把咖啡做得更好,包括在5月品类日,天猫针对咖啡行业推出整体的品牌推广策略,还有另外一个天猫cafe的项目,把我们这些品牌拍摄的创意咖啡视频聚合在一起,帮我们做市场教育,都非常给力。”


目前,永璞也在积极利用天猫的新功能做运营上的拓展,比如在直播层面,目前正在打造“石敢当”的IP,主播是为长相略卡通呆萌的小哥哥,居然和永璞咖啡的吉祥物小狮子“石端正”有几分相似。


“开店一年时间,我们在天猫做了2000万的交易额,今年5月我们在天猫的交易额做到了600多万,同比去年增长了5倍。今年我们整体的目标是1个亿,对此我们很有信心。”铁皮说。



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关键字: 618、咖啡
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